INTERVIEWS - ANDERE Acht jaar zonder zilverwerk, en toch kan Anderlecht op meer fans rekenen dan in tijden van kampioensglorie. Het Lotto Park is bij elke thuiswedstrijd tot de nok gevuld en er staan nog eens 6.000 supporters op de wachtlijst voor een abonnement. Hoe slaagt een club zonder sportieve successen erin om populairder te worden dan ooit?
Decennialang stond Anderlecht synoniem voor klasse en verfijning. Champagnevoetbal — zo werd het genoemd sinds de jaren 60, toen Pierre Sinibaldi paars-wit vier titels in vijf seizoenen schonk en Real Madrid uitschakelde in Europa.
Die tijd ligt ver achter ons. Sinds 2017 won Anderlecht geen enkele prijs meer. Het aanvankelijk sprankelende voetbal verdween, en ook de tribunes liepen leeg. Vijf jaar geleden had de club moeite om 11.000 abonnementen te slijten.
Vandaag is het beeld compleet anders: 14.000 abonnees, een wachtlijst van 6.000 namen en een bezettingsgraad van 98 procent. “We zitten op ons plafond”, zegt marketingdirecteur Sophie M’Sallem. “Samen met de losse ticketverkoop komen we aan gemiddeld 18.433 toeschouwers per match. Het stadion zit gewoon vol.”
Heruitvinding in crisistijd
De paradox is treffend: terwijl de resultaten achterbleven, groeide de club commercieel en emotioneel. “De sportieve malaise dwong ons om fundamenteel na te denken over wie we zijn,” zegt M’Sallem.
Anderlecht koos voor een nieuwe koers: minder elitair, meer inclusief. Met Brussel als kloppend hart omarmt de club diversiteit via het sociale project ‘Tous Mauves’, en verbindt ze zich sterker met de stad.
Ook het begrip Anderlecht werd breder. Niet alleen de eerste ploeg telt, maar ook de vrouwen, de Futures (U23) en de jeugdacademie kregen meer zichtbaarheid. Via het videoplatform MAUVE TV kunnen supporters al die teams volgen, aangevuld met documentaires en formats die het clubgevoel versterken.
Meer dan 90 minuten voetbal
Anderlecht transformeerde in enkele jaren tot een entertainmentmerk. Op sociale media groeide de club van 1,35 naar 4,72 miljoen volgers. “We willen dat premiumgevoel uitstralen,” zegt M’Sallem. “Winnen, klasse en geschiedenis blijven onze kernwoorden.”
Ook de matchdag zelf kreeg een facelift. Tien jaar geleden draaide alles om 90 minuten voetbal; vandaag is het een totaalspektakel. Lichtshows, vieringen, fanzones en een nieuwe supportersbar voor 3.000 mensen zorgen voor beleving. “We kijken deels naar het Amerikaanse model,” legt M’Sallem uit. “De Europese context is anders, maar het draait om emotie en verbinding.”
Zakelijk succes
De investeringen renderen. De club telt intussen zeven restaurants, waaronder het gastronomische Table du Chef van tweesterrenchef Yves Mattagne. De commerciële inkomsten stegen van 45 naar meer dan 60 miljoen euro.
Zelfs sponsors vinden opnieuw hun weg naar paars-wit. Sunweb, de nieuwe hoofdsponsor, was aanvankelijk terughoudend. “Ik was 95 procent zeker dat we geen deal zouden sluiten,” zegt CCO Tim Van den Bergh. “Maar het team van Anderlecht heeft ons overtuigd met hun visie: sport, data en entertainment samenbrengen. In het Belgische voetbal doet niemand dat op dit niveau.”
De Stromae-factor
Het beste voorbeeld? De lancering van het nieuwe shirt deze zomer. De club werkte samen met Stromae en zijn creatieve collectief Mosaert, dat het truitje ontwierp én het seizoen lang als creative director meedraait. De remix van het clublied, met Paul Van Himst in de videoclip, verbond nostalgie met moderniteit — een meesterzet die zelfs op de World Football Summit bekroond werd.
“Een ongelooflijke stunt,” aldus Van den Bergh. “Wat Anderlecht hier doet, is uniek in België.”
Het geheim van paars-wit
Geen prijzen, maar wel prestige. Geen kampioenstrofee, maar een volle tribune.
Anderlecht heeft zich heruitgevonden als merk, zonder zijn ziel te verliezen. “Er zal altijd kritiek zijn,” besluit M’Sallem. “We blijven in de eerste plaats een voetbalclub. Maar als de fans zelfs zonder winst met een goed gevoel naar huis gaan, dan doen we iets juist.”
Bron: HLN (Niels Vleminckx)
